認知的不協和とは、自分の中の2つの考えや行動が食い違ったときに生じる居心地の悪さと、それを減らそうとして考え方そのものが変わってしまう心の動きのことです。1959年の実験では、退屈な作業を「楽しかった」と人に伝えた学生のうち、報酬が1ドルだった人ほど作業を楽しかったと評価し直しました。20ドルもらった人の評価は、ほとんど変わっていません。
1959年、スタンフォード大学での実験
退屈になるよう作られた1時間の作業
実験を行ったのは、心理学者のレオン・フェスティンガーとジェームズ・カールスミスです。参加したのはスタンフォード大学で心理学入門を受講する男子学生71人でした。最初の30分は、12個の糸巻きをトレーに並べては空け、また並べ直す作業。次の30分は、板に刺さった48本の四角い木の栓を、片手で1本ずつ4分の1回転させ続けます。
どちらも、わざと単調でつまらなくなるように組まれた課題です。学生には「作業の成績を測る2時間の研究」と説明されていたため、本当の狙いが別にあるとは知らされていませんでした。
「次の人に楽しかったと伝えて」という依頼
作業が終わると、実験者は困った様子で頼みごとをします。次の参加者に「この実験はとても楽しい」と伝える係の助手が、今日は電話で休むと言ってきた。代わりにその役を引き受けてくれないか、という話です。
待合室にいた「次の参加者」は、実は研究者に雇われた女子学生でした。学生は渡されたメモに沿って「とても楽しかった、面白かった」と話して聞かせます。こうして、退屈だと分かっている作業を、自分の口で楽しいと言わせる状況ができあがりました。
1ドル・20ドル・何も頼まれない組
引き受けた謝礼は、一方の組が1ドル、もう一方の組が20ドル。比べるための対照組は、作業だけをして何も頼まれませんでした。分析に使われたのは各組20人ずつの計60人です。
残る11人は除かれています。実験の仕掛けを見抜いた人が5人、待合室の女子学生に「雇われて言っているだけで本当は退屈だ」と打ち明けた人が2人、お金と役目を断った人が3人いました。女子学生の電話番号を聞き出し、あとで事情を説明すると言った人も1人いたそうです。
結果はどう分かれた？
楽しさの評価は1ドル組だけがプラス
最後に、実験とは無関係に見える面接で「作業はどのくらい楽しかったか」を−5から＋5の幅で答えてもらいました。平均は、何も頼まれなかった対照組が−0.45、20ドル組が−0.05です。これに対して1ドル組だけが＋1.35と、はっきりプラスに振れました。
| 組 | 頼まれたこと | 楽しさの評価（−5〜＋5） |
|---|---|---|
| 対照組 | 作業だけ | −0.45 |
| 1ドル組 | 「楽しい」と伝える | ＋1.35 |
| 20ドル組 | 「楽しい」と伝える | −0.05 |
同じ嘘をついたのに、謝礼が少ない組のほうが作業を好意的に見るようになったわけです。論文では、1ドル組と20ドル組の差も統計的に意味のある大きさだったと報告されています。
「また参加したいか」でも同じ向き
「似た実験にまた参加したいか」という質問でも、対照組の−0.62に対し1ドル組は＋1.20でした。実験の科学的な価値を尋ねた質問でも、いちばん高く評価したのは1ドル組です。
一方で「自分の能力について何か分かったか」という質問には、組ごとの違いがほとんど出ませんでした。変わったのは作業そのものへの感じ方に関わる答えだけだった、という点も見逃せません。
話のうまさは関係なかった
「1ドル組のほうが熱心に話したから、自分でも信じ込んだのでは」という見方もありえます。そこで研究者は、待合室での会話の録音を2人の評価者に別々に採点させました。
結果、1ドル組の話しぶりが特に説得力に富んでいたわけではありません。むしろ多くの項目で、20ドル組の平均がわずかに上回っていました。熱演が原因という説明は、これで退けられています。
なぜ少ない報酬のほうが心が動いた？
20ドルなら「お金のため」で片づく
20ドル組の学生には、「退屈だと思っているのに楽しいと言った」という食い違いを説明する材料がありました。1959年の学生にとって20ドルはまとまった額です。「割のいいアルバイトだったから」と考えれば、自分の言葉と本心がずれていても気になりません。
論文の言葉を借りれば、大きな報酬は嘘をついた行動と「つじつまの合う理由」として重みを持ちます。だから心の中の食い違いは小さく済み、作業の評価を書き換える必要もなかったと考えられています。
1ドルでは言い訳が足りない
1ドルのために人をだました、とは自分でも思いにくいものです。「作業は退屈だった」と「楽しいと言った」の食い違いは、外の理由で埋まらないまま残ります。
言ってしまった言葉は取り消せません。変えやすいのは「退屈だった」という自分の感じ方のほうです。「思い返せば、そう悪くもなかった」と評価を寄せれば、食い違いは消えます。報酬が少ないほど態度が大きく変わるという、直感とは逆の結果はこうして説明されました。
認知的不協和とはどんな状態？
2つの認知がぶつかるときの居心地の悪さ
フェスティンガーは1957年の著書『認知的不協和の理論』でこの考えをまとめました。認知とは、知っていること・信じていること・自分がした行動の自覚などを広く指す言葉です。そのうち2つが食い違う状態を「不協和」と呼びました。
フェスティンガーは不協和を、空腹やのどの渇きに近い不快な緊張と考えました。空腹なら食べて満たそうとするように、不協和があれば人はそれを減らす方向へ動く、という見立てです。国語辞典でも、不一致を減らそうとして態度や行動に変化が起こる、と説明されています。
たばこを吸う人で考える4つの減らし方
よく使われる例が、体に悪いと知りながらたばこを吸う人です。知識と行動がぶつかっているこの状態を、人は主に次のような道筋で和らげようとします。
| 減らし方 | やること | たばこの例 |
|---|---|---|
| 行動を変える | 食い違う行動をやめる | 禁煙する |
| 考えを打ち消す | 不都合な知識を軽く見る | 「害の話は大げさだ」と思う |
| 理由を足す | 行動に合う考えを加える | 「ストレス解消に役立っている」と考える |
| 重みを下げる | 食い違いそのものを小さく見る | 「先のことより今を楽しむほうが大事」と思う |
禁煙がいちばん筋の通った解決でも、実行するのは大変です。そこで手軽な「理由を足す」「重みを下げる」に流れやすい、というのがこの理論の見方でした。1ドル組の学生がしたのも、作業への感じ方を変えて食い違いを消す動きだったといえます。
選んだあとに「やっぱりこれで良かった」と思う
家電を選ばせた1956年の実験
心理学者ジャック・ブレームは、女性の参加者にトースターなどの家電を8段階で評価してもらい、2つのうち1つを持ち帰れるようにしました。評価が近い2つから選ぶ「迷う選択」と、差が大きい2つから選ぶ「迷わない選択」を用意したのがポイントです。
選んだあとにもう一度評価してもらうと、迷う選択をした人ほど評価が動いていました。選んだほうは高く、選ばなかったほうは低く付け直されていたのです。捨てた選択肢の良さは、選んだ自分と食い違う認知になります。迷いが大きいほど、その食い違いを打ち消す力も強く働いたと考えられています。
苦労して入った集まりほど好きになる
1959年にはエリオット・アロンソンとジャドソン・ミルズが、女子学生63人を対象にした実験を発表しました。討論グループに入る前に、恥ずかしい文章を声に出して読む「入会試験」を課し、その厳しさを組ごとに変えたのです。
そのあと全員に、わざと退屈に作った討論の録音を聞かせました。すると、厳しい試験をくぐった組ほど討論を高く評価しています。「あれだけ恥ずかしい思いをして入ったのに、中身がつまらない」という食い違いを、グループの評価を上げることで埋めたと解釈されました。
買ったあとの不安もこの一種
マーケティングの用語では、高い買い物をした直後に「本当にこれで良かったのか」と落ち着かなくなる気持ちも、認知的不協和の名前で説明されます。購入後に口コミを読み返したり、買った理由を人に話したくなったりするのは、その不安を和らげる動きと見ることができるでしょう。
売り手の側が、購入直後の案内や使い方のフォローに力を入れる理由のひとつもここにあるとされます。選んだ人が「良い選択だった」と納得できる材料を渡せば、不安は満足に変わりやすいからです。
予言が外れた集団はどうなった？
研究者が信者として潜り込んだ
理論の本が出る前、フェスティンガーは仲間と変わった調査をしています。1954年のアメリカ・シカゴで、ある女性が「大洪水で世界が滅び、信じる者だけが空飛ぶ円盤に救われる」と予言しました。フェスティンガーらは円盤に関心のある人を装い、この集まりに入り込んで様子を記録したのです。
記録は1956年に『予言がはずれるとき』という本にまとまります。研究者が事前に立てた見込みは「予言が外れても、深く信じていた人ほど信仰を捨てず、かえって熱心に広め始める」というもの。
外れた日から宣伝を始めた
予言の日、洪水も円盤も来ませんでした。信仰の浅かった人は静かに離れていきます。ところが熱心な信者は「自分たちの信仰が世界を救った」という新しいお告げを受け入れ、それまで避けていた新聞社に自分から連絡を取り始めました。
仕事や家族を手放してまで信じた人にとって、「間違っていた」と認めるのは大きすぎる食い違いです。仲間を増やせば、自分の信念が正しいと感じられる材料も増えます。外れた予言がかえって布教を勢いづけたこの出来事は、理論の見込みどおりの展開でした。
自己知覚理論という別の説明
人は自分の行動から気持ちを推し量る
1ドル実験には、別の読み方もあります。1967年、心理学者ダリル・ベムは「不快な緊張を持ち出さなくても説明できる」と主張しました。人は自分の本心を直接のぞけるわけではなく、他人を見るときと同じように、自分の行動から気持ちを推し量っているという考えです。
この見方では、1ドルで楽しいと言った学生は「大した報酬もないのに楽しいと言ったのだから、自分は本当に楽しかったのだろう」と推論したことになります。困ったことに、結果の予想は不協和の理論とまったく同じでした。態度の変化を測るだけでは、どちらが正しいか決められなかったのです。
偽の薬を使った1974年の実験
この対立に手がかりを与えたのが、マーク・ザンナとジョエル・クーパーの1974年の実験です。参加者に効き目のない錠剤を飲ませ、「この薬で落ち着かなくなるかもしれない」と伝えておくと、意見を変える度合いが小さくなりました。
居心地の悪さを薬のせいにできれば、考えを書き換える必要がなくなる、という解釈です。内側の緊張を前提にしない自己知覚理論では、この結果をうまく説明できません。そのため、少なくとも一部の場面では不協和の不快感が実際に働いている、と考えられるようになりました。
1ドルの学生たちは、自分をだまそうとしたわけではありません。言ってしまったことと思っていることのずれを、気づかないうちに埋めただけです。「なんだかんだで良かった」と思えた選択の裏に、たまに1ドル分の書き換えが混じっているのかもしれません。
参考
- Festinger, L. & Carlsmith, J. M. (1959) Cognitive Consequences of Forced Compliance（Classics in the History of Psychology）
- Cognitive Dissonance In Psychology（Simply Psychology）
- 認知的不協和（コトバンク）
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