単純接触効果（たんじゅんせっしょくこうか）とは、ただくり返し目にするだけで、その相手や物への好感が高まる現象のことです。1968年にアメリカの心理学者ロバート・ザイアンスが論文にまとめ、意味の分からない文字でも見た回数が多いほど「好き」と評価されることを示しました。
単純接触効果とはどんな現象？
くり返し見るだけで好感が上がる
ザイアンスが立てた仮説は「刺激にくり返しさらされるだけで、その刺激への態度は良くなる」というものでした。ここでいう「さらされる」は、目や耳で受け取れる状態に置くことだけを指します。ほめ言葉を添えたり、楽しい体験と結びつけたりする必要はありません。
英語では mere exposure effect と呼ばれ、mere は「ただの」という意味です。何の働きかけもない「ただの接触」で好みが動く点が、この効果の面白さといえます。
日本では「ザイアンスの法則」とも呼ばれる
日本のビジネス書や営業の解説では、提唱者の名前から「ザイアンスの法則」「ザイオンス効果」と書かれることもあります。どれも同じ現象を指す呼び名です。ザイアンスは当時ミシガン大学にいた社会心理学者で、1968年の論文は専門誌『Journal of Personality and Social Psychology』の別冊として出ました。人の気持ちは考えより先に動く、という主張でも知られる研究者です。
実験では読めない文字や顔写真を見せた
漢字に似た記号・トルコ語・男性の顔写真
ザイアンスの実験室では、参加者がまったく知らない刺激が使われました。アメリカの学生には読めない漢字風の記号、意味の分からないトルコ語の単語、知らない男性の顔写真の3種類です。
これらを0回・1回・2回・5回・10回・25回と回数を変えて、順番をばらばらにして見せます。最後に一つずつ「良い〜悪い」「好き〜嫌い」の物差しで評価してもらいました。知らないものを使うのは、もともとの好き嫌いが結果に混ざらないようにするためです。
好感は見た回数の「対数」に沿って上がった
結果は、見た回数が多い刺激ほど評価が高くなるというものでした。ただし上がり方はまっすぐではなく、回数の対数に沿って伸びる形をとります。
言いかえると、0回と1回・1回と2回の差は大きく出る一方で、10回から25回に増やしても伸びは緩やかでした。最初の数回の接触がいちばん効く、という見方ができます。
大学新聞に意味不明の言葉を載せた実験
25日間で5つのトルコ語を1〜25回掲載
実験室の外でも同じことが起きるのか。ザイアンスと共同研究者のラジェッキは、ミシガン大学とミシガン州立大学の学生新聞に広告枠を買いました。そこに KADIRGA・SARICIK・BIWOJNI・NANSOMA・IKTITAF という5つのトルコ語を、飾りのない小さな枠で載せたのです。
掲載回数は単語ごとに1回・2回・5回・10回・25回と変え、期間は25日間でした。記事で触れることは一切なく、問い合わせには「広告主は名前を伏せたいそうです」とだけ答えたといいます。結果は1969年に発表されました。
1,141人に「良い意味か悪い意味か」を尋ねた
掲載が終わると、教室での配布と郵送でアンケートを集めました。回答者は合わせて1,141人です。紙には新聞に出た5語と、一度も載せていない7語が並んでいます。それぞれが「良いこと」と「悪いこと」のどちらを意味していそうか、7段階で答えてもらいました。
新聞で見たと答えた人では、掲載回数の多い語ほど「良い意味」と評価されていました。意味はだれにも分からないはずなのに、紙面で何度も見た語ほど感じが良く思えたわけです。伸び方も実験室と同じく、回数の対数に沿う形でした。
普通の広告は「魅力的に見せる」もの
論文は、広告業界の経験からはこの問いに答えが出せないと書いています。実際の広告はくり返し見せるだけでなく、商品を魅力的に見せる工夫を必ず重ねるからです。
そこでこの実験では、良い印象を与える要素をすべて取り除きました。残ったのは「何度も見た」という事実だけです。それでも評価が上がったことが、この研究のいちばんの意味でした。
なぜ見慣れると好きになるのか？
「何も悪いことが起きなかった」経験の積み重ね
ザイアンスは2001年の解説論文で、この効果を一種の条件づけとして説明しています。見たことのない物に出会ったとき、生き物はまず警戒するはずです。ところが何度出会っても嫌なことが起きなければ、その物は「安全なもの」として扱われていきます。
つまり「悪いことが起きなかった」という経験そのものが、ごほうびの役目を果たすという考え方です。同じ論文では、この効果が文化や生き物の種類を問わず見られ、生まれる前の経験でも起こりうると述べられています。
「見たことがある」と気づく必要はない
なじみのある物は目や頭で処理しやすく、その「楽さ」が好感と取り違えられるという説明もあります。心理学では処理の流暢性（りゅうちょうせい）と呼ばれる考え方です。
ただしザイアンス自身は、見覚えがあるという記憶や処理のしやすさだけでは説明しきれないと論じました。その根拠になったのが、次の「見えないほど短い」実験です。仕組みについては、今も研究者の間で意見が分かれています。
一瞬しか見えなくても好きになる？
1ミリ秒で5回ずつ見せた八角形
1980年、クンスト＝ウィルソンとザイアンスは科学誌『Science』に短い論文を発表しました。使ったのは、でたらめな形に作った八角形20個です。半分の10個を、1ミリ秒（1000分の1秒）だけ、それぞれ5回ずつ映しました。
白地に黒の図形はくっきり見えすぎるため、照明をフィルターで暗くしてあります。参加者には「何が映ったか分からないほど短いが、光ったら声で合図してください」とだけ伝えていました。
見覚えは48％、好みは60％で見分けた
そのあと、前に映した八角形と新しい八角形を1秒ずつ並べて見せ、「どちらが好きか」「どちらを前に見たか」を答えてもらいました。参加者は24人です。「前に見たほう」を当てた割合は48％で、当てずっぽうと変わりませんでした。
ところが「好きなほう」を選ばせると、60％の割合で前に映した図形が選ばれています。24人中16人が前に見た図形を好む傾向を示したのに、見覚えで当てられた人は5人だけでした。覚えていないのに、好みにだけは跡が残っていたことになります。
日本の実験でも顔写真で同じ傾向
日本でも、山田歩（あゆむ）さんが2004年の『心理学研究』で、男女の顔写真を意識できないほど短く何度も見せる実験を報告しています。参加者は写真を見たかどうかを偶然以上には当てられません。それでも、その人物への態度は好意的な方向に変わっていました。
「サブリミナル広告が効く」証拠とまではいえない
こうした結果から、気づかれないように商品を見せる「サブリミナル広告」を思い浮かべる人もいるでしょう。ただ、1980年の実験で確かめられたのは、意味のない図形の「好み」が少し動いたことまでです。
商品を買う行動が変わるかどうかは、この論文では調べていません。60％という数字も、半々の50％から10ポイント傾いた程度でした。実験室の小さな効果を、そのまま広告の威力に置きかえるのは飛躍があります。
嫌いなものは見るほど嫌いになる？
最初の印象がマイナスだと効果は出にくい
ザイアンスの実験は、好きでも嫌いでもない刺激を選んでいました。では、最初から嫌な印象のものではどうなるのでしょうか。1972年にブリックマンらが抽象画で調べた研究では、最初に嫌いだと答えた絵は、見る回数が増えるほど評価が下がったと報告されています。
1971年のパールマンとオスカンプの研究も、よく似た結果として引用される研究の一つです。警察の面通しのような悪い場面で撮った男性の写真は、くり返し見せても好感が上がらなかったとされています。
何度も会えば悪い印象が消えるとは限らない
こうした研究からいえるのは、単純接触効果が「中立か、やや良い」出発点で働きやすいということです。初対面でこじれた相手に、とにかく顔を出し続ければ好かれる、とは考えにくいでしょう。
人どうしの場合は、会うたびに交わす言葉や態度も印象を左右します。「ただの接触」だけを取り出した実験の結果を、人間関係にそのまま当てはめるのは慎重でありたいところです。
見すぎると飽きるのはなぜ？
好感は山なりのカーブを描く
2017年、モントーヤらは81本の論文から268本の「回数と好感の曲線」を集めて分析しました。その結果、好感は回数とともに上がり、どこかで頭打ちになって下がる「逆U字」の形をとっていました。
何度でも見れば見るほど好きになる、というわけではありません。好きだった曲も、毎日何十回も流れると耳障りに感じてくる。多くの人が覚えのあるこの感覚は、カーブの下り坂の部分にあたると考えられます。
山なりがはっきり出たのは目で見る刺激
同じ分析では、山なりの曲線は写真や図形など目で見る刺激すべてで見られた一方、音の刺激でははっきりしませんでした。1回あたりの見せ方では、10秒より短い場合と1分より長い場合に山なりが表れています。
研究チームは、これまでの説明モデルのどれもこうした結果を十分には説明できないと結論づけました。半世紀以上研究されてきた効果でも、仕組みの全体像はまだ固まっていないことになります。
自分の顔は鏡に映ったほうが好き
本人は鏡像、友人は普通の写真を選ぶ
単純接触効果のよく知られた例に、1977年のミタ・ダーマー・ナイトによる実験があります。女子学生の顔写真を、普通のものと左右を反転させたものの2枚にして見せました。本人は反転したほうを好み、友人は普通のほうを好んだのです。
本人が毎日見ている自分の顔は、鏡に映った左右反転の顔です。一方、友人が見慣れているのは他人から見たそのままの顔。どちらも「見慣れたほう」を選んだと考えると、きれいに説明がつきます。
2010年の研究でも7割が鏡像を選んだ
この結果は、2010年に別の研究チームが『Frontiers in Psychology』で報告した実験でも確かめられています。2枚を並べて見せた条件では、大人の71％が自分の鏡像を選びました。友人の側は76％が普通の写真を選んでいます。
写真に写った自分の顔に違和感を覚えるのも、同じ理由かもしれません。見慣れない向きの顔なので、なんとなく「いつもの自分らしくない」と感じてしまうわけです。
教室やCMにも単純接触効果はある？
授業に15回出た女性がいちばん好まれた
1992年のモアランドとビーチの研究では、見た目の似た4人の女性に、大学の講義へ0回・5回・10回・15回と出てもらいました。4人はほかの学生と話をせず、ただ教室に座っているだけです。
学期の終わりに受講生が写真で評価すると、15回出た女性がもっとも魅力的で親しみがあり、自分に似ていると感じられていました。言葉を交わさなくても、同じ空間に何度もいるだけで印象は良くなっていたのです。
CMや選挙で名前をくり返す理由
同じCMが何度も流れたり、選挙で候補者の名前がくり返されたりするのは、単純接触効果で説明されることがよくあります。内容を覚えていなくても「聞いたことがある」名前には、なんとなく安心感を持ちやすいからです。
ただし1969年の論文が指摘したとおり、実際の広告や選挙運動は好印象を与える工夫とセットになっています。名前の連呼だけでどれだけ効いているのかを切り分けるのは、簡単ではありません。
読めない文字も、意味の分からない言葉も、見慣れれば少しだけ感じが良くなる。人の「好き」は、理由を考えるより前に、目にした回数で静かに下ごしらえされているのかもしれません。ただしその下ごしらえは、最初の印象が悪くないときに、ほどほどの回数でいちばんよく効くようです。
参考
- Zajonc & Rajecki「Exposure and affect: A field experiment」Psychonomic Science（1969）
- Kunst-Wilson & Zajonc「Affective Discrimination of Stimuli that cannot be Recognized」Science（1980）
- Montoya ほか「A re-examination of the mere exposure effect」Psychological Bulletin（2017）
- 山田歩「閾下での単純接触が特性判断に与える影響とステレオタイプ的知識の役割」心理学研究（2004）
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