ソニックブランディングとは、音や音楽でブランドを覚えてもらうための設計のことです。テレビから数秒の音が流れただけで企業名が浮かぶのは、同じ短い音を同じ形のまま何年も繰り返し、ロゴや商品と必ずセットで聞かせてきたからです。Intel・Netflix・Mastercardの音を例に、その仕組みと作られ方をたどります。
ソニックブランディングとは何をすること？
音でつくるブランドの「顔」
企業はロゴの形や色を細かく決め、どこで見ても同じ印象になるようにしています。ソニックブランディングは、それを耳の側で行う考え方です。「この会社の音はこれ」と決めておき、広告でも製品でも同じ音を鳴らすのが基本。
英語では「ソニック・アイデンティティ」「オーディオ・ブランディング」とも呼ばれます。目を向けていなくても届くのが音の強みで、台所で家事をしながらテレビを聞いている人にも、どの会社の広告かは届くでしょう。
サウンドロゴのほかにもある音の種類
いちばん目立つのは数秒のサウンドロゴですが、設計の対象はもっと広く取られます。
- サウンドロゴ：広告の最後などに鳴る数秒の短い音
- ブランドソング：CMで繰り返し使われる曲や歌
- 操作音・通知音：アプリや家電の起動音、決済が済んだときの音
- 店内の音楽：店の雰囲気に合わせて選ぶBGM
- 声：音声案内や音声アシスタントの話し方
これらをばらばらに作らず、同じ旋律や音色でつなげて「どれを聞いてもあの会社」と分かるようにするのが、いまのソニックブランディングの考え方です。
音だけで企業名が浮かぶのはなぜ？
同じ音を同じ形で何年も鳴らす
サウンドロゴは短いぶん、聞かせる回数で覚えてもらいます。カナダの新聞グローブ・アンド・メールによれば、Intelの音が流れる国は130を超えます。自社の広告とIntel製品を使うメーカーの広告を合わせると、世界のどこかで平均5分に1回は鳴っている計算です。
形を変えないことも大事です。Netflixのサウンドロゴは2015年に作られてから音はほぼそのままで、画面の映像のほうが何度も作り直されています。
ロゴや映像とセットで聞かせる
音だけを流しても、それが何の音かは分かりません。サウンドロゴの多くは、企業ロゴが画面に出る瞬間に重ねて鳴らされます。音と社名を何度も同時に受け取るうちに、やがて音だけで社名が思い浮かぶようになる、という仕掛けです。
Mastercardも、新しい音を最初に披露した場は歌手カミラ・カベロを起用した広告でした。音を単独で鳴らしても通じるのは、映像と一緒に何度も聞かせて結びつきが育ってからです。
社名のリズムを音に写す
覚えやすさを助けるもう一つの工夫が、言葉と音をそろえることです。Intelの音の後半4音は「イン・テル・イン・サイド」というスローガンの4つの音節に合わせて作られました。音を聞くと頭の中で社名が鳴り、社名を聞くと音がよみがえる。言葉と音が互いを呼び出す形です。
Intelの音は4音でなく5音
公式が「5音の曲」と説明している
「ボン・ボン・ボン・ボン」の4音と思われがちなIntelのサウンドロゴですが、Intelのサポートページは「シンプルな5音の曲」と説明しています。「ボング（bong）」という愛称でも知られています。
作ったのはオーストリア出身の作曲家ワルター・ヴェルツォーヴァ。同じページによると、彼はこの5音をもとに20通りの音を作りました。元の音声ファイルは権利関係が複雑なため、一般には公開されていません。
最初の1音は「口直し」の役目
4音に聞こえるのは、最初の1音が長く低く鳴り、後ろの4音と性格が違うからです。ヴェルツォーヴァはこの1音を、それまで耳に入っていた雑音をいったん払う「口直し」だと説明しています。
聞き手の耳を空けてから、スローガンの4音節に合わせた旋律を入れる。目立たない1音が、後ろの4音を覚えやすくしているわけです。
木琴とマリンバの音色で組んだ
音色はシンセサイザーを重ねたもので、木琴やマリンバの響きが中心です。ヴェルツォーヴァは、信頼・革新・安心を伝える音にしたかったと語っています。
この音は1990年代のはじめ、「Intel Inside」の広告に合わせて作られました。その後も編曲は何度か改められ、ベートーヴェンの交響曲第5番と組み合わせたCMも作られています。
Netflixの「タ・ダン」は約4秒
2015年に作られた短い合図
Netflixの作品が始まる前に鳴る「タ・ダン」は、2015年に作られた約4秒の音です。社内では「タダム」などと呼ばれています。開発を率いたのはNetflixのトッド・イェリン。音響デザイナーのロン・ベンダーと作曲家のチャーリー・カンパーニャが加わりました。作品を見る前の数秒に鳴るので、観客の気分を「これから映画が始まる」へ切り替える合図にもなっています。
結婚指輪で戸棚をたたいた音
冒頭の「タッ、タッ」という音は、ロン・ベンダーが結婚指輪で木の戸棚をたたいて録ったものです。そこに速度を落とした金床（かなとこ）の打撃音を重ねて深みを出し、くぐもった打撃音で力強さを足しました。
最後にふくらむ響きは、チームが「ブロッサム（花開く音）」と呼ぶ部分です。カンパーニャが1990年代に古い機材で録ったギターの音を、逆回しにして使っています。
最後の1つを選んだのは10歳の娘
候補にはヤギの鳴き声を使った案や、電子音の泡がはじけるような案もありました。上位5案まで絞ったあと、最終案を選んだのはイェリンの10歳の娘だったそうです。
試聴した人に連想する言葉を挙げてもらうと、選ばれた音には「映画」という答えが出ていました。のちに映画音楽の作曲家ハンス・ジマーが、この音をもとに劇場向けの長い版を作っています。
1つの旋律を使い回すMastercard
2019年に発表した「音の体系」
Intelのような単発のサウンドロゴから一歩進めたのが、2019年2月8日にMastercardが発表した音のブランドです。中心に1つの旋律を置き、そこからCM音楽・サウンドロゴ・着信音・電話の保留音・お店での決済完了音までを作ります。
発表の少し前に、同社はロゴから社名の文字を外し、赤と黄色の円だけで見せる形に切り替えていました。文字を減らした見た目と、言葉を使わない音。ブランドを「名前を読まなくても分かる」ものにする流れの一部です。
国や場面ごとに編曲を変える
旋律は同じでも、楽器やテンポは場面に合わせて変えます。オペラ風・映画音楽風・軽快な曲調などの版があり、各国の音楽家と組んで地域ごとの編曲も作りました。ロックバンド、リンキン・パークのマイク・シノダも制作に加わっています。
同じ旋律がどの曲調でも聞き分けられれば、短い決済音を聞いただけでCMの曲まで思い出せます。1つの旋律を軸にするのはそのためです。
店のBGMで買い物は変わる？
遅い曲で客の滞在が延びた1982年の研究
音が買い物に影響するかを確かめた古典的な研究に、米国の研究者ロナルド・ミリマンが1982年に発表したものがあります。スーパーマーケットで、BGMなし・テンポの遅い曲・テンポの速い曲の3通りを試しました。
遅い曲を流した日は、速い曲の日より客が店内でゆっくり過ごし、使うお金も多くなりました。ただし比べたのは主に「遅い曲」と「速い曲」です。BGMを流すだけで売上が伸びる、という話ではありません。
テンポだけでなく調も効く
その後の研究では、テンポと曲の調（明るい長調か、落ち着いた短調か）の組み合わせも調べられています。2012年に発表された店頭での研究では、短調の曲はテンポを遅くすると売上を押し上げる効果がぐっと強まり、長調の曲ではテンポの違いがあまり効きませんでした。
高級店が静かな曲を選び、ファストフード店が軽快な曲を流すのも、こうした効果を意識した選び方だと考えられます。店の音楽は、店のブランドを語る音でもあるのです。
画面のない場所でもブランドは鳴る
ポッドキャストとスマートスピーカーの時代
同社の発表文には、ポッドキャスト制作会社ギムレットの共同創業者マット・リーバーの言葉が載っています。ポッドキャストや音楽配信、スマートスピーカーの爆発的な広がりで、音の戦略はブランドに欠かせないものになったという内容です。ロゴを見せられない場面では、ブランドを伝える手段は音しか残りません。
決済端末の「ピッ」という完了音も、音声で天気を尋ねたときの返事の声も、いまはブランドの一部として設計される対象です。
音を設計する専門の仕事
こうした音づくりには、作曲家だけでなく音響エンジニアやブランドの戦略を考える人が加わります。Netflixの音も、社内の責任者・音響デザイナー・作曲家の3者で作られました。先の発表文は、音声での買い物が2022年に400億ドル規模になるという予測も引いていました。曲を1つ書いて終わりではありません。ブランドの性格を言葉にして音色やテンポに落とし込み、広告だけでなく決済や音声案内まで含めて考える仕事になっています。
Intelの5音のうち、最初の1音を数えていなかった人は多いはずです。気づかれない音まで含めて組み立てられているからこそ、ほんの数秒で社名が浮かぶ。耳に残る音ほど、その裏には聞こえない設計が詰まっています。
参考
- Intel「What Is the History of Intel’s Signature Sound?」
- The Globe and Mail「The Mozart of jingles」
- Twenty Thousand Hertz「Tudum! The story behind the iconic Netflix sound」
- Mastercard Newsroom「Sound On: Mastercard Debuts Sonic Brand」（2019年）
- Psychology Today「Music and the Shopper」
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