サイレント値上げが起きるのは、買い物客が値札の数字には敏感でも、グラム数や個数の変化にはなかなか気づかないからです。原材料や物流のコストが上がったとき、企業は値札を書き換える代わりに中身を少し減らし、見た目の価格を守ります。ただし100gあたりで計算し直せば、これはれっきとした値上げです。国の物価統計も、減った分を値上がりとして扱っているのです。
サイレント値上げとは何か
価格は据え置き、中身だけが減る
販売価格を変えずに、内容量や個数を減らす。これがサイレント値上げです。実質的な値上げなので「実質値上げ」とも呼ばれます。2022年12月の報道では、亀田製菓の「ハッピーターン」が108gから96gへ、山崎製パンの「薄皮つぶあんぱん」が5個入りから4個入りへ変わると伝えられました。ネスレ日本の「キットカット ミニ」も1枚減ることになっていました。
どれも値段の数字は大きく動いていません。けれど1gあたり・1個あたりの価格は確実に上がっています。ハッピーターンなら、同じ値段で約11%少ない量を買うことになる計算です。
ステルス値上げ・シュリンクフレーションという呼び名
日本では「ステルス値上げ」とも言います。英語圏では shrink（縮む）と inflation（インフレ）を合わせた「シュリンクフレーション」が定着しました。語源を調べた英語のコラムによると、今の意味での早い用例は2014年9月のBloomberg記事です。米国の経済学者ピッパ・マルムグレン氏の発言の紹介でした。
同じ綴りの言葉は1991年や2009年にも使われています。ただし当時は「資産の価値が縮む状態」や「経済が縮みながら物価が上がる時期」を指していました。商品が小さくなる現象に名前が付いたのは、ここ十数年のことです。
なぜ値段を上げずに量を減らすのか？
値札の数字は真っ先に比べられる
スーパーの棚の前で、多くの人がまず見るのは値札です。198円だったものが218円になれば、たった20円でも「高くなった」とすぐ分かります。隣に似た商品が並んでいれば、そちらに手が伸びるかもしれません。
一方で、袋の裏の「内容量 96g」を毎回確かめる人はそう多くありません。企業にとって中身の調整は、客離れを起こしにくいコストの吸収策になります。値上げの痛みを、目に入りにくい場所へ移すわけです。
量の変化は記憶に残りにくい
前回買った値段はなんとなく覚えていても、前回のグラム数まで覚えている人はまれです。108gが96gになっても、袋の大きさが同じなら手に持った感覚はほとんど変わりません。個数の変化も同じです。5個が4個になれば数えれば分かります。それでも「何個入りだったか」を意識して買う場面は少なく、気づくのは開けたときか、だいぶ後になってからです。
「100円」「198円」の価格帯を守りたい
売り場には、客が手に取りやすい価格の目安があるとされています。100円で買える菓子、税込みでワンコインに収まる弁当といった具合です。この線を越えると売れ行きが落ちやすいため、値段を守って中身で調整する判断が生まれます。
販売店側の事情もあります。チラシや特売で打ち出す価格は簡単に変えられません。製造元が小売店と話し合う中で、価格は動かさずに内容量を見直す形に落ち着くこともあると言われています。
きっかけはコストの上昇
原材料・エネルギー・物流費が一度に上がる
中身の削減が増えるのは、作るためのコストがまとめて上がる時期です。小麦や食用油・砂糖・カカオといった原料は、天候や国際情勢で大きく値動きします。工場の電気代や包材、トラックの燃料費、人件費も積み重なります。
2022年以降の日本では、円安と原料高が重なり、食品の値上げが相次ぎました。値上げの動きを追う帝国データバンクの集計は、内容量を減らした実質値上げも値上げの品目数に含めています。値札の書き換えと中身の削減は、同じ「値上げ」の二つの顔というわけです。
値札を変えるより早く手を打てる
価格を上げるには、取引先への説明や売り場の表示変更が必要です。内容量の変更もパッケージの作り直しは要りますが、価格交渉ほど相手を説得する手間はかかりません。
まず中身を減らしてしのぎ、足りなければ値札も上げる二段構えになることもあります。同じ商品が数年のうちに減量と値上げの両方を経験している例は珍しくありません。
中身の減りはどう見えにくくなる？
袋や箱の大きさはそのまま
中身を減らしても、パッケージの外寸は変えないことがよくあります。袋菓子なら空気の割合が増え、箱入りなら中のトレーや仕切りが厚くなります。棚に並んだ姿は以前とほとんど同じです。
製造ラインや箱詰めの機械をそのまま使えるという、作る側の都合もあります。ただ、見た目で量を判断する買い物客にとっては、気づきにくさの大きな原因です。
1個・1枚・1ロールを減らす
個包装の菓子やパン、ティッシュやトイレットペーパーでは、入り数を一つ減らす方法がとられます。13枚入りが12枚入りになっても、袋を開けてすぐ数える人はあまりいません。
一つあたりの大きさを少しずつ小さくする方法もあります。この場合は入り数も変わらないので、さらに気づきにくくなります。重さの表示を見比べて、ようやく分かるという形です。
デザイン変更と同じタイミングで
パッケージのデザインを新しくする時期に合わせて、内容量を見直すこともあるようです。見た目が変われば、客の目はまずデザインに向くでしょう。グラム数の小さな数字までは追いかけにくくなります。
もっとも、内容量は食品表示のルールで必ず書かれています。隠しているわけではなく、目立たせていないだけです。だからこそ「サイレント（静かな）」値上げと呼ばれるのです。
物価統計では値上げとして数えられる
容量の比率で価格を換算し直す
総務省統計局の消費者物価指数は、量が変わった商品を量の比率で換算し直しています。統計局の解説に載っている例はこうです。150gで135円だった商品が、160gで150円の商品に入れ替わったとします。150÷160＝0.9375を新しい価格に掛け、150gに直すと140.63円。前月の135円と比べて、約4%の値上がりとして扱われます。
同じ考え方を逆にすれば、価格そのままで量が減った場合も、量が減った分だけ値上がりとして指数に入ります。店頭の値札が変わらなくても、統計の上では見逃されない仕組みです。
ポテトチップスは100gあたりで調べている
一部の食料品は、はじめから重さあたりの価格で調べています。代表例がポテトチップスで、使うのは1袋の価格を100gあたりに換算した値です。解説では、70gの袋が値段そのままで80gに増量されたら単位あたりの価格が下がり、指数も下がると説明しています。
増量で下がるなら、減量では当然上がる計算です。サイレント値上げは消費者には気づかれにくくても、物価の統計にはきちんと値上げとして記録されます。
日本の店頭ではどうやって気づける？
東京都は単位価格の表示を定めている
量が減ったかどうかを見抜く一番の手がかりは、「100gあたり○円」といった単位価格です。東京都は消費生活のルールの一つとして、単位価格を表示すべき品目を68品目指定しています。ベーコンやハム、チーズなどの加工食品が45品目。精肉やまぐろなどの生鮮食品が6品目。合成洗剤やシャンプーなどの日用雑貨が17品目です。対象は1店舗の面積が300平方メートル以上の店です。値札や棚のラベルに、販売価格と並べて単位あたりの価格を書くよう求めています。
単位価格と内容量を見比べる習慣
棚のラベルに「100gあたり」の数字があれば、前回より上がっていないかを見るだけで減量に気づけるはずです。表示がない店や品目でも、袋の裏の内容量をスマートフォンにメモしておけば十分です。
大袋と小袋のどちらが得かも、単位価格で比べると意外な結果になることがあります。大きいほうが割安とは限らず、特売の小袋が逆転している場面もあります。
フランスと韓国は告知を義務にした
フランスは店頭で2か月の表示
フランスでは2024年7月1日から、売場面積400平方メートルを超える店に新しい表示義務が課されました。重さや容量が減って単位あたりの価格が上がった商品について、「量がXからYに減り、単位あたりの価格が何%（何ユーロ）上がった」と知らせる必要があります。
表示する場所は、商品そのものかすぐ近くのラベルです。文字の大きさは価格表示と同じにし、変更後の販売開始から2か月続けます。量り売りの食品などは対象外です。
韓国は3か月の告知と過料
韓国では2024年8月3日から、牛乳・コーヒー・即席麺・トイレットペーパーなど生活必需品のメーカーに告知が義務づけられました。量を減らした場合は、変更日から3か月間、包装か店頭か自社サイトで知らせます。
違反すると初回は500万ウォン、2回目以降は1,000万ウォンの過料です。きっかけは前年の政府の調査でした。チーズやビール、牛乳など9品目37製品で、値下げなしの減量が見つかっています。
日本との違いは「変化そのもの」を知らせる点
東京都の単位価格表示は、その時点の100gあたりの値段を示す仕組みです。前と比べてどう変わったかまでは教えてくれません。フランスと韓国のルールは、減ったという事実そのものを客に知らせる点が大きく違います。
どちらも、気づきにくさに頼った値上げをやめさせるための発想です。日本の買い物客にできるのは、今のところ単位価格と内容量を自分の目で追うことです。
サイレント値上げは悪いことなのか？
表示のルールの上では違反ではない
内容量はパッケージに正しく書かれているので、日本では減量そのものが法律違反になるわけではありません。企業から見れば、コスト増の中で商品を店頭に残すための調整です。値上げで売れなくなり、商品ごと消えるよりはましだという考え方もあります。
一方で、買う側には「知らないうちに損をしていた」という感覚が残ります。法律に反していなくても、気持ちの上で納得しにくいのがこの値上げのやっかいなところです。
SNSで見つかると反発が大きい
今は新旧のパッケージを並べた写真が、SNSですぐに広まります。「前より少ない」という投稿がきっかけで減量が話題になり、企業が説明を求められることも増えました。
気づかれないことを前提にした手段は、気づかれたときの反発が大きくなりがちです。値札の値上げよりも「だまされた」と受け取られやすく、ブランドへの信頼に響くおそれがあります。
あえて先に知らせる企業もある
内容量の変更をニュースリリースや自社サイトで事前に知らせる企業もあります。冒頭の菓子やパンの減量も、発売前に報道されていました。黙って減らすか、理由を添えて告げるかで、受け止め方は大きく変わります。フランスや韓国の義務化は、この「告げる」側に全員をそろえる試みとも言えます。値上げそのものは避けられなくても、知らされたうえで選べるかどうかが問われているのです。
値札が変わらない安心感の裏で、袋の中身は少しずつ軽くなっていきます。静かな値上げに静かに付き合うのか、100gあたりの数字に目をやるのか。その小さな差が、一年分の買い物では案外大きな差になります。
参考
- 総務省統計局「消費者物価指数の解説（2025年基準）第2章 比較時価格の算出における品質調整」
- 東京くらしWEB「ご存知ですか？『単位価格表示』」
- Service-Public.fr（フランス政府）「Shrinkflation」に関するお知らせ
- The Korea Times（2024年5月3日）韓国の実質値上げ告知義務に関する記事
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