2月14日にチョコレートを贈る習慣は、19世紀のイギリスで菓子会社が売り出したハート形の箱が始まりとされ、欧米でも今なお一番人気の贈り物です。日本独自なのは「女性から男性へ」という向きのほうで、1950年代に菓子会社が宣伝し、昭和40年代後半から50年代にかけて定着しました。お返しのホワイトデーも日本生まれで、韓国にも同じ組み合わせがあります。
聖バレンタインはどんな人だった？
2月14日に殉教した二人の聖人
古代ローマにはバレンタイン（ウァレンティヌス）という名の人物が多く、聖人の物語だけでも数十にのぼるとされます。2月14日に殉教したと伝わるのは主に二人で、ローマの司祭とテルニの司教です。どちらも子どもの病を治し、同じ日に処刑され、同じ街道に葬られたと記録されています。あまりに話が似ているため、一人の聖人が二人に分かれたのではないかという見方もあります。
兵士の結婚式の話はのちの伝説
よく知られているのは、皇帝が兵士の結婚を禁じたのに、司祭がひそかに式を挙げて捕らえられたという話です。獄中で看守の娘の目を治し、「あなたのバレンタインより」と署名した手紙を残したとも語られます。ただし6世紀以降の初期の記録が強調するのは奇跡と殉教で、恋愛の話はまったく出てきません。愛の守護聖人という姿は、後の時代に重ねられたものなのでしょう。
ローマの祭りとのつながりは薄い
2月15日に行われたローマの祭り「ルペルカーリア」を、キリスト教の行事が置き換えたという説明もよく目にします。けれども初期の記録には、くじで男女の組を決めるような恋愛の要素は見当たらないといいます。共通点といえば、若い男性がヤギの皮で人々を打つ儀式くらいで、起源を祭りに求める説には慎重な研究者が多いようです。
恋人の日にしたのは14世紀の詩人
チョーサーの『鳥の議会』
聖バレンタインの日と恋を初めて結びつけたのは、イギリスの詩人ジェフリー・チョーサーとされています。1370〜80年代に書いた詩『鳥の議会』で、この日を鳥たちが伴侶を選ぶ日として描きました。それより前に、2月14日に恋の行事があった証拠は見つかっていないといいます。恋人の日は、殉教の記憶からではなく一編の詩から始まったわけです。
5月3日のことだったという異説
この詩には読み方の争いもあります。カリフォルニア大学ロサンゼルス校のケリー教授は、チョーサーが思い描いたのは5月3日に祝われていた別の聖人、ジェノヴァのバレンタインではないかと論じました。とはいえ1400年代には、貴族が恋の詩を「バレンタイン」と呼んで贈るようになり、2月14日の恋人の日が根づいていきます。
チョコの箱は1868年のイギリスから
キャドベリーのハート形の箱
チョコレートとバレンタインを結びつけたのは、イギリスの菓子会社キャドベリーです。創業者の長男リチャード・キャドベリーが1868年に作ったハート形のチョコレートの箱は、現存が確認できる中で最も古いバレンタイン用の箱としてギネス世界記録に認定されました。ハート形の箱に入ったチョコの始まりを、もう少し早い1861年とする研究者もいます。
売っていたのは中身より箱
キャドベリーはカカオバターを使って、食べるチョコレートを安く作りやすくした会社でもありました。米ノースイースタン大学の食文化史家は、同社が売っていたのはチョコレートだけでなく箱そのものだったと評しています。当時のイギリスやアメリカでは禁酒運動が広がっていました。お酒の代わりになる贈り物として、チョコレートは花やカードと並ぶ定番に入っていきます。
欧米でもチョコは主役なのか
アメリカでは56%がお菓子を買う
「欧米ではチョコは特別なものではない」と紹介されることがありますが、数字を見ると違います。全米小売業協会の2025年の調査（成人8,020人）では、バレンタインにお菓子を買う予定の人が56%で、花やグリーティングカードの40%を上回って一番でした。お菓子に使われる額は約25億ドルと見込まれています。チョコレートは欧米でも、今なおバレンタインの主役の一つです。
贈る向きは決まっていない
日本との違いは品物ではなく、誰が誰に贈るかです。アメリカでは恋人や夫婦がお互いに贈り合うのが基本で、男性が花や宝石を用意することも珍しくありません。同じ調査では友人に贈る人が32%、職場の同僚に贈る人が19%で、どちらも過去最高でした。ペットに贈る人も32%います。「女性が男性へ」と向きを決めているのは、欧米から見ると独特な形なのです。
日本で最初の広告は1936年
モロゾフの英字新聞広告
日本でチョコレートの製造と販売が始まったのは1878年です。1931年にはロシア出身のフョードル・モロゾフが「モロゾフ製菓」を設立し、1936年ごろ、東京の英字新聞『ザ・ジャパン・アドバタイザー』にバレンタインのチョコレートの広告を出しました。これが日本初のバレンタインチョコの広告とされています。ただ、このときは宣伝の効果がとぼしく、関心はほとんど集まりませんでした。
戦争で途切れたカカオ
広告の翌年、1937年には戦争の影響でカカオ豆の輸入ができなくなります。チョコレートの製造が再開されたのは1950年のことでした。日本のバレンタインの歴史は、ここでいったん十数年の空白をはさみます。本格的に動き出すのは、甘いものが街に戻ってきた戦後になってからです。
女性から贈る形はどう広まった？
1956年の不二家と1958年のメリー
戦後の動きは、1956年に不二家がハート形のお菓子をバレンタイン向けに売り出したことに始まります。このときはチョコレートに限りませんでした。1958年には、メリーチョコレートカムパニーがバレンタインのチョコレートを売り出しています。総務省統計局も、女性から男性へチョコレートを贈る流行は「一説には昭和33（1958）年ごろ」と紹介しています。
女性週刊誌に打った広告
1960年には森永製菓が女性週刊誌での宣伝に力を入れ、芥川製菓もハート形のチョコレートを売り出しました。複数の会社が、バレンタインを売り上げを伸ばす機会と見て動き始めた年です。誰が最初に「女性から」と言い出したかについては、各社の言い分があり、今も諸説あります。確かなのは、宣伝の相手が最初から女性の読者だったことです。
定着したのは昭和40年代後半から
宣伝が始まってすぐに広まったわけではありません。総務省統計局は、昭和40年代後半から50年代にかけて徐々に盛り上がり、慣習として定着したとしています。西暦でいえば1970年代半ばから80年代のことです。メーカーの宣伝から20年近くかけて、ようやく年中行事になったことになります。
2月のチョコ支出は年平均の2.8倍
一番売れるのは前日の13日
総務省の家計調査で2016年（平成28年）2月を見ると、1世帯あたりのチョコレートへの支出は1,376円でした。前後1年間の月平均の2.8倍にあたります。日別では、2013〜15年の平均でバレンタイン前日の13日が最も多くなっていました。2016年は13日が土曜日だったため、金曜の12日に買う人が多かったと分析されています。仕事帰りに買って、翌日に渡す姿が数字からも見えてきます。
女性の支出は男性の約3倍
同じ調査で一人暮らしの世帯を見ると、どの年代でも女性のチョコレートへの支出が男性を上回っていました。35〜59歳では3.2倍、34歳以下では2.8倍です。もっともこれは1年間の合計なので、バレンタインの分だけではありません。チョコレートはふだんから、幅広い年代の女性がよく買うお菓子だということも読み取れます。
義理チョコから自分チョコへ
義理チョコの始まりははっきりしない
職場や学校で配る「義理チョコ」がいつ始まったのか、はっきりした年は分かっていません。1970年代にはすでにあったとする説明が多く、バレンタインの定着とほぼ同じ時期に広がったと考えられています。恋愛の告白だった贈り物が、日ごろのお礼やつきあいの品にまで広がったのは、日本ならではの変化です。女友達どうしで交換する「友チョコ」も、その延長に生まれました。
買う人の6割以上が自分用
近年は義理チョコが下火になり、代わりに伸びているのが自分へのご褒美として買う「自分チョコ」です。明治の紹介する調査では、バレンタインにチョコレートを買う人の6割以上が自分用を選んだといいます。好きなアイドルやキャラクターに見立てて楽しむ「推しチョコ」も広がり、2023年にはこの言葉を付けたSNSの投稿が前年より39%増えて3万件に達しました。男性から女性へ贈る「逆チョコ」という呼び方も生まれています。
ホワイトデーは日本生まれ
お返しの日は1980年に始まった
女性から贈る形が定着すると、男性からのお返しの日も作られました。全国飴菓子工業協同組合が1978年に3月14日を「キャンデーを贈る日」と決め、2年の準備を経て1980年に最初のホワイトデーを開きました。白は純潔を表す色だというのが名前の由来です。福岡の菓子店が始めた「マシュマロデー」を起源とする説もあり、いくつかの流れが合わさって生まれたようです。
韓国にも同じ組み合わせがある
「女性から男性へ」は日本だけの習慣かというと、そうでもありません。韓国政府の文化体育観光部の紹介によると、韓国でも2月14日は女性が男性にチョコレートを贈る日で、職場や学校でも配られます。3月14日には男性がお返しに飴などを贈ります。さらに4月14日は、どちらの日にも何ももらえなかった人が黒いジャージャー麺（チャジャンミョン）を食べて慰め合う「ブラックデー」です。
聖人の殉教に詩人が恋を重ね、イギリスの菓子会社が箱を作り、日本の菓子会社が贈る向きを決めました。2月14日のチョコレートは、千年以上かけて国ごとに少しずつ形を変えてきた贈り物です。いま一番売れているのが自分用だと知ると、その形はまだ変わり続けているのかもしれません。
参考
- 明治「日本のバレンタインデーはいつから？トレンドは？」
- 総務省統計局「家計ミニトピックス チョコレートの季節」
- National Retail Federation「Valentine’s Day Spending Reaches Record $27.5 Billion」(2025)
- 韓国文化体育観光部「Ask Us about Korea: Valentine’s Day」
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